Izvorni prijedlog dali su predstavnici vlasti: zdravstvene vlasti koje rađaju žene će doplatiti ako pristanu dojiti svoje bebe. Tako dužnosnici žele popularizirati dojenje.
Engleski fond za obvezno medicinsko osiguranje izdati će četiri tisuće mladih majki 200 funti za namirnice ako doje dijete. Eksperimenti su pokazali da takav prijedlog snažno stimulira svaku drugu mladu majku.
Nakon uspješnog eksperimenta, istraživači idu istom rečenicom k masama. U početku, ako žena pristane dojiti dijete tijekom mjesec i pol, dobit će 120 kilograma. Ako se žena odluči povećati ovo razdoblje, naknada će se povećati na 200 funti. Stručnjaci se nadaju da će na ovaj način povećati rok hranjenja novorođenčadi majčinim mlijekom. Doista, u nekim dijelovima Engleske ta je brojka izuzetno niska.
Bilo je i kritičara ove inicijative koji takvu stimulaciju dojenja smatraju nedostojnom za zemlju. No, brojni prodavači su se odazvali sudjelovanju u ovom programu i složili se dati neke proizvode za bonove. Promatranja su pokazala da mlade majke troše dobivene kilograme na kupovinu proizvoda, pelena, igračaka i dječje odjeće.
